背靠阿里又遠(yuǎn)離阿里，釘釘如何成了馬云口中的
“要成為一個(gè)偉大的企業(yè)，你必須解決偉大的問題?！边@是阿里巴巴集團(tuán)董事長馬云在10月11日阿里云起會(huì)議上的講話。他認(rèn)為阿里未來的利潤將來自技術(shù)，而不是規(guī)模。未來的規(guī)模不取決于預(yù)算，而是取決于創(chuàng)新。
阿里是一個(gè)充滿產(chǎn)品創(chuàng)新能力的巨人嗎？在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這是一個(gè)有爭議的話題。阿里長期以來被認(rèn)為是一家由戰(zhàn)略和文化力量驅(qū)動(dòng)的公司。一些評(píng)論家認(rèn)為阿里不擅長社交，不擅長自下而上的產(chǎn)品創(chuàng)新，也不擅長垂直創(chuàng)新。隨著阿里手機(jī)社交產(chǎn)品在2014年的失敗，這些疑慮達(dá)到了頂峰。
但是釘釘子的出現(xiàn)和成功在某種程度上打破了上述問題。它的誕生和成長回答了一個(gè)問題——:一個(gè)小團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該如何在一個(gè)大公司中生存？
公司成立于2014年，在阿里認(rèn)為內(nèi)部通信失敗的時(shí)候，公司定位在企業(yè)移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)上。三年內(nèi)，已發(fā)展成為世界上用戶數(shù)量最多的企業(yè)移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，服務(wù)企業(yè)超過500萬家，到2020年將面臨100億元的市場。4.0版本將于10月發(fā)布，推動(dòng)硬件和升級(jí)軟件從工具走向平臺(tái)。
在注重自上而下創(chuàng)新的阿里，釘釘是一種罕見的自下而上的業(yè)務(wù)單元。阿里的創(chuàng)新成功案例主要集中在平臺(tái)產(chǎn)品上，打釘始于阿里不擅長的垂直和社交領(lǐng)域——。
釘子的生長證明了阿里內(nèi)部創(chuàng)新的另一種可能性。微信型創(chuàng)新——依賴總部資源，同時(shí)與總部保持距離。同時(shí)，一切都圍繞著產(chǎn)品，追求完美的產(chǎn)品體驗(yàn)，并在產(chǎn)品調(diào)整中保持克制。對(duì)于阿里來說，這是一個(gè)很好的例子，他聲稱對(duì)未來的創(chuàng)新打賭。
由阿里支持，遠(yuǎn)離阿里
阿里的戰(zhàn)略思想是基于“爬行者戰(zhàn)略”，創(chuàng)新也是基于這一思想的部隊(duì)部署。
馬云希望阿里能成為一家跨越三個(gè)世紀(jì)、擁有102年生命力的公司。然而，任何業(yè)務(wù)只有三年處于最佳狀態(tài)。當(dāng)情況變壞時(shí)，其他企業(yè)不得不接管并推動(dòng)公司向前發(fā)展。這是阿里在2008年左右設(shè)定的戰(zhàn)略思想，被稱為“爬行戰(zhàn)略”。在這樣的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，阿里的業(yè)務(wù)創(chuàng)新大多是自上而下的。戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的33，354馬云和阿里的管理層為集團(tuán)設(shè)定了未來5 -10年的發(fā)展方向，并提升了集團(tuán)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的實(shí)力。
所以阿里的創(chuàng)新更多的是基于平臺(tái)的“大創(chuàng)新”，這對(duì)于革命行業(yè)的底層來說是真實(shí)的，從B2B和淘寶到現(xiàn)在的天貓，到未來的螞蟻金服和菜鳥。然而，基于產(chǎn)品的“小創(chuàng)新”往往不成功，比如雅虎！中國、阿里軟件、陳星姬扁、阿里手機(jī)等。相反，騰訊經(jīng)常在現(xiàn)有產(chǎn)品形式的基礎(chǔ)上創(chuàng)新小巧美觀的功能升級(jí)，如通訊工具QQ和微信，如朋友圈、微信錢包等。以獲得極其優(yōu)化的產(chǎn)品體驗(yàn)。
阿里從2014年社交產(chǎn)品“來回”的失敗中吸取了生動(dòng)的教訓(xùn)?！昂I”團(tuán)隊(duì)從前是一個(gè)20人的團(tuán)隊(duì)，在2014年被指定為“CEO項(xiàng)目”后迅速擴(kuò)大到100人，最終失敗正是因?yàn)槠洹案粻I養(yǎng)化”——關(guān)注過多、資源過多、期望值過高。
當(dāng)時(shí)交易所產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在的交易所負(fù)責(zé)人陳航(花名:不準(zhǔn)動(dòng))告訴記者《財(cái)經(jīng)》，交易結(jié)束后，阿里的高級(jí)管理層反映，即使最豐富的資源被整合，阿里也無法隨心所欲，馬云也意識(shí)到空對(duì)于初創(chuàng)項(xiàng)目的重要性。
釘釘術(shù)是在性交后誕生的，由沒有新兵來領(lǐng)導(dǎo)性交的原始團(tuán)隊(duì)組織。這并不容易形成，因?yàn)楦鶕?jù)慣例，阿里失敗的創(chuàng)新業(yè)務(wù)將逐漸停止，從停止招生擴(kuò)張和維持運(yùn)營，到逐漸從內(nèi)部分流人員和業(yè)務(wù)。
“在大公司創(chuàng)業(yè)實(shí)際上是非常殘酷的。一個(gè)產(chǎn)品最終會(huì)失敗，這個(gè)團(tuán)隊(duì)所做的一切努力都是徒勞的。團(tuán)隊(duì)將解散，資源也將重組?！辈恢?。
2014年春節(jié)，團(tuán)隊(duì)開始尋找出路。這群曾經(jīng)被認(rèn)為是從精英部隊(duì)轉(zhuǎn)移職位的人仍然不愿意。這時(shí)，社會(huì)“工作圈”的概念誕生了。
2014 年 5 月他們?cè)诎⒗飫?chuàng)業(yè)圣地湖畔花園開工。由一個(gè)中層員工、P8 級(jí)的無招帶領(lǐng)的六名基層員工組成。2015 年 1 月，這款企業(yè)通訊工具正式以“釘釘”為名，悄然發(fā)布了 1.0 版本，支持 IM 即時(shí)通訊與電話功能打通。
釘釘子是與交流相比的另一個(gè)極端。一開始沒有宣傳或推廣。當(dāng)版本1.0發(fā)布時(shí)，即使在阿里內(nèi)部也鮮為人知。虛擬團(tuán)隊(duì)成立一年多來，肯定已經(jīng)衰落了。錢和人的問題通過當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官陸兆禧的“總統(tǒng)特別基金”和從團(tuán)隊(duì)中抽調(diào)人員來解決。
一言不發(fā)地說:“許多釘釘子的人都有理想，但是他們來來去去都沒有使命感。”“過去，我在交易中不知所措。我的需求變了，我不知道該給誰?！贬斸斏a(chǎn)線負(fù)責(zé)人吳振豪告訴記者《財(cái)經(jīng)》。轉(zhuǎn)身后，釘子成了阿里最累人的隊(duì)伍。
讓釘子偶然碰到前面。2015年，馬云訪問了復(fù)星集團(tuán)。馬云只聽說“阿里旗下有一款產(chǎn)品可以幫助復(fù)星解決許多管理問題?！瘪R云坦言釘釘子是一個(gè)“驚喜”，并完全同意。釘子戶還利用這種情況在2015年5月成立了一個(gè)分部，結(jié)束了“施舍”的日子。
在六個(gè)月內(nèi)，要服務(wù)的企業(yè)和組織超過50萬個(gè)。一個(gè)由50人組成的團(tuán)隊(duì)在沒有新兵的帶領(lǐng)下從湖邊花園搬到離阿里公園不遠(yuǎn)的張龍大廈。
阿里吸取了教訓(xùn)，給了他“特區(qū)”的地位。釘子在阿里集團(tuán)的年終得分中依次為4.0分和3.75分，這兩個(gè)分?jǐn)?shù)都是今年最高的。與此同時(shí)，小組為釘子預(yù)留了足夠的空間空。管理層設(shè)立了一個(gè)“戰(zhàn)略管理委員會(huì)”，作為綠色決策渠道。2017年9月，小窯子向釘釘工作人員表示哀悼，直言不諱地說:“我對(duì)釘釘只有一種態(tài)度:請(qǐng)勿打擾?！?/p>
對(duì)于一家已經(jīng)在電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位的超大型公司來說，最困難的事情不是繼續(xù)在相關(guān)領(lǐng)域領(lǐng)先，而是支持一支不同文化的團(tuán)隊(duì)在一個(gè)完全不相關(guān)的領(lǐng)域取得成功。
釘釘文化非常清晰——狼，使命感，高高在上，斗志昂揚(yáng)。去抓候選人的人通常會(huì)抓那些瘋狂散播釘子的“軍閥”。他們還會(huì)被告知，加入釘子就是創(chuàng)業(yè)，沒有退路。他們必須“先和家人討論”。沒有必要責(zé)備那些“學(xué)者兼強(qiáng)盜”的員工，他們理性思考，瘋狂做事。
沒有工作的員工被視為“理想主義瘋子”，脾氣暴躁，產(chǎn)品要求極其嚴(yán)格。他推薦了——個(gè)饅頭攤主、幼兒園家長、記者等。
一位接近打釘?shù)母呒?jí)官員告訴記者《財(cái)經(jīng)》，客觀上，打釘?shù)漠a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)高于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。正是這個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠促進(jìn)團(tuán)隊(duì)的發(fā)展。阿里也信奉這種團(tuán)隊(duì)文化。
作為阿里集團(tuán)的一個(gè)部門，獨(dú)特的團(tuán)隊(duì)風(fēng)格意味著排他性。釘釘是阿里部門中面試通過率最低、流失率最低的團(tuán)隊(duì)。絕大多數(shù)中層和高層人員都是從初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中培訓(xùn)出來的。據(jù)上述高層人士稱，釘住原本是為了吸引高層次人才，但由于文化困難而失敗?！敖涣魇侵苯拥模袝r(shí)交談并不愉快。不要做任何事情，除了一個(gè)直接的目標(biāo)。”接近達(dá)成交易的阿里的員工告訴記者《財(cái)經(jīng)》。
釘釘是一個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和阿里的部門。自下而上的方法意味著團(tuán)隊(duì)具有強(qiáng)烈的本土文化和危機(jī)感，但同時(shí)，初創(chuàng)企業(yè)的文化和風(fēng)格需要不斷探索團(tuán)隊(duì)的邊界。2016年上半年，釘子戶曾在地鐵和深圳報(bào)紙上大張旗鼓地登廣告，激怒騰訊和微信每一個(gè)空并隨后公開為“馬云的憤怒”道歉
與阿里的相同和不同
“阿里式”創(chuàng)新還有另一個(gè)突出的特點(diǎn)，那就是人們經(jīng)常賦予產(chǎn)品強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感。一位離開阿里的高層人士評(píng)論說，阿里的心態(tài)在某種程度上是救世主心態(tài)，改變一切，領(lǐng)導(dǎo)一切。
釘釘子延續(xù)了這一點(diǎn)。釘住和騰訊的主要區(qū)別在于，“他們制造產(chǎn)品，我們實(shí)現(xiàn)我們的使命?！贬斸斪硬粌H是一個(gè)工具和平臺(tái)，也是從技術(shù)到意識(shí)形態(tài)的輸出。意識(shí)形態(tài)的輸出就是網(wǎng)絡(luò)管理意識(shí)形態(tài)的輸出。服務(wù)中小企業(yè)——是阿里特色的團(tuán)隊(duì)使命，符合阿里“讓世界沒有困難的事業(yè)”的理念。
中國有 4300 多萬中小企業(yè)，大部分處于紙質(zhì)辦公時(shí)代，而美國 2000 多萬企業(yè)大部分實(shí)現(xiàn)辦公數(shù)字化。無招說，釘釘要將阿里巴巴的工作方式零成本、零門檻輸出給這些企業(yè)?！按笃髽I(yè)有的是人服務(wù)，沒人管中小企業(yè)?！睙o招說。
一位與騰訊微信企業(yè)關(guān)系密切的人士告訴記者《財(cái)經(jīng)》，阿里一貫的特點(diǎn)是在改進(jìn)產(chǎn)品之前賦予它太多的使命。他們不這么認(rèn)為。
打釘?shù)牧硪粋€(gè)顯著特點(diǎn)是產(chǎn)品是主要部分，操作是輔助部分。這也不同于大多數(shù)阿里產(chǎn)品。例如，業(yè)務(wù)運(yùn)營是主要的，產(chǎn)品是輔助的。然而，在社交產(chǎn)品中，單靠運(yùn)營很難讓真正的用戶安定下來。因此，一旦釘好了，就決定把產(chǎn)品放在第一位。直到那時(shí)，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人才帶頭。
“共同創(chuàng)造”被視為釘住產(chǎn)品能力的核心。合作創(chuàng)造要求員工深入真實(shí)的辦公室場景，找出痛點(diǎn)，然后去現(xiàn)場驗(yàn)證解決方案，最終真正解決需求。根據(jù)用戶的口頭要求和建議設(shè)計(jì)產(chǎn)品將被視為“意淫”。
共同創(chuàng)造已經(jīng)從產(chǎn)品習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)——。所有業(yè)務(wù)線員工每周至少打電話或拜訪三名用戶?！昂翢o疑問，他們將在每一個(gè)場景中堅(jiān)持產(chǎn)品細(xì)節(jié)，這也是他們的核心競爭力。”非訴訟法律服務(wù)平臺(tái)CEO蔣又一對(duì)記者《財(cái)經(jīng)》表示，他將學(xué)習(xí)創(chuàng)建一個(gè)釘住一起的系統(tǒng)，與企業(yè)一起創(chuàng)建幾個(gè)月的法律服務(wù)平臺(tái)。
同時(shí)，釘釘作為一種產(chǎn)品具有很強(qiáng)的導(dǎo)向性。許多釘釘被認(rèn)為是提高效率的一個(gè)功能，并被各種網(wǎng)民譴責(zé)為“不人道”。例如，另一方是否閱讀該消息將清楚地顯示“已讀或未讀”。如果事情緊急，用戶可以使用“丁”功能直接通過短信或電話通知對(duì)方。沒有跡象表明爭論的根源在于只有一個(gè)軟件不能實(shí)現(xiàn)工作效率的質(zhì)的飛躍。從本質(zhì)上講，有必要通過釘住向中小企業(yè)輸出互聯(lián)網(wǎng)管理理念，進(jìn)而提升其工作方法。
在“不人道”背后是工作和溝通過程規(guī)則的透明度，這促使員工將工作和生活分開，實(shí)現(xiàn)專注、信任和不裝死。這也是企業(yè)管理的難點(diǎn)?！捌髽I(yè)的成功取決于企業(yè)本身想要?jiǎng)?chuàng)造的價(jià)值，而不是找到一群想在這里工作的人。”不知道。
因此，外界認(rèn)為釘住是強(qiáng)制性和集體主義的，但在沒有新兵的眼里，這是一種服務(wù)于企業(yè)效率的科學(xué)管理方法。"中國99%的企業(yè)和美國的信息技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)把員工視為機(jī)器."不能說人性的某一部分會(huì)被集體壓制。這是集體。沒有辦法在釘子——產(chǎn)品功能上實(shí)現(xiàn)他的管理文化敏銳，因?yàn)樗且粋€(gè)敏銳的經(jīng)理；他認(rèn)為團(tuán)隊(duì)中不允許存在不良習(xí)慣，但也應(yīng)該通過產(chǎn)品和理念向千千的其他千萬企業(yè)出口。
雖然有爭議，但這些確實(shí)讓釘子成功了。2017年10月，4.0版將適時(shí)發(fā)布。服務(wù)的企業(yè)數(shù)量已超過500萬家，已經(jīng)是世界上最大的企業(yè)移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)。
一位在阿里和騰訊都工作過的人評(píng)論說，在阿里，平臺(tái)產(chǎn)品更有可能通過內(nèi)部創(chuàng)新獲得成功，而在騰訊，垂直產(chǎn)品更有可能獲得成功。釘釘子是一個(gè)特例。鎖定阿里不擅長的垂直領(lǐng)域和社交領(lǐng)域。目前，nailing正試圖以通信工具為核心，擴(kuò)展到向第三方開放的平臺(tái)，提供10萬多個(gè)企業(yè)應(yīng)用。
三年的擔(dān)憂
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，中國移動(dòng)辦公平臺(tái)市場規(guī)模在過去三年快速增長，2016年達(dá)到35.7億元，增長70%以上，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到120億元。
目前，市場形勢已開始顯示——個(gè)領(lǐng)先位置。微信正在迎頭趕上。后者沒有公布數(shù)據(jù)。然而，許多接受記者《財(cái)經(jīng)》采訪的市場研究機(jī)構(gòu)表示，微信企業(yè)版與用戶數(shù)據(jù)的領(lǐng)先地位存在很大差距。然而，由于企業(yè)通信工具的高成本和粘性，短期內(nèi)很難超越它們。
與美甲和微信合作的團(tuán)隊(duì)合作首席執(zhí)行官齊袁俊告訴《財(cái)經(jīng)》，微信不多說話，但思考很深。它的優(yōu)勢是微信在其產(chǎn)品中使用微信的用戶習(xí)慣，還有十億美元的微信用戶有待發(fā)掘。然而，另一名微信合作伙伴告訴《財(cái)經(jīng)》記者，該企業(yè)的微信戰(zhàn)略并不了解，其決心也不明確。
無招認(rèn)為，騰訊系做用戶型產(chǎn)品，從用戶體驗(yàn)角度出發(fā)，以選擇公認(rèn)風(fēng)口為主；阿里系做平臺(tái)型產(chǎn)品，從解決問題出發(fā)，多使命驅(qū)動(dòng)?！八麄冏霎a(chǎn)品可能專業(yè)一點(diǎn)，我們?cè)谘酃夂蜕虡I(yè)布局上更遠(yuǎn)一點(diǎn)。”
從工具到平臺(tái)的過渡必然是一場資源消耗戰(zhàn)。企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的決策成本高，決策過程長，數(shù)量很慢范翔銷售部副總裁黃海軍告訴記者《財(cái)經(jīng)》。粉絲們?cè)?015年與釘槍隊(duì)競爭，雙方都在廣告上花費(fèi)了數(shù)億美元。"投入產(chǎn)出比很低，只有巨人才能做到。"黃海軍說。因此，客戶將在2016年退出這一軌道。
釘釘子的挑戰(zhàn)是如何繼續(xù)用口碑創(chuàng)造爆炸性特征33，354。通常配備企業(yè)級(jí)產(chǎn)品的大型銷售團(tuán)隊(duì)還沒有確定下來。微信上有一個(gè)巨大的流量池，而且不確定。然而，所謂阿里強(qiáng)大的企業(yè)資源卻非常謹(jǐn)慎。80%的指甲使用者來自口碑傳播和自然成長。今后，我們必須探索一條能夠輕而易舉地惠及4300萬中小企業(yè)的市場道路。
一位接近釘住的企業(yè)服務(wù)市場專家分析了《財(cái)經(jīng)》記者，發(fā)現(xiàn)釘住從0到1結(jié)束。作為一種工具產(chǎn)品，釘釘子用途太廣，而且有點(diǎn)臃腫。然而，企業(yè)服務(wù)的規(guī)模、深度和厚度并不符合平臺(tái)的定義。同時(shí)，打釘目前是一種損失，收入很小，可以忽略不計(jì)，主要來自用戶支付的一些權(quán)益，如免費(fèi)通話時(shí)間用完，網(wǎng)絡(luò)容量滿了等。不能說成為一個(gè)平臺(tái)后賺錢是自然的，但對(duì)中小企業(yè)來說是免費(fèi)的。
更大的抱負(fù)是成為一個(gè)企業(yè)服務(wù)門戶。面向整個(gè)服務(wù)市場，美國有100多家服務(wù)企業(yè)，市值超過3335.4億美元。在全球范圍內(nèi)，甲骨文、思愛普和銷售力量的總市值為3500億美元。相比之下，中國企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品還很不成熟。
對(duì)于現(xiàn)階段的釘子來說，它反映的是更多的社會(huì)價(jià)值而不是商業(yè)價(jià)值。對(duì)于這個(gè)3年前的應(yīng)用程序，還有很長的路要走。
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